字节跳动的Pico,能追上Meta的Oculus吗?

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“错过了智能手机及其操作系统的设计,只能沦为谷歌和苹果的附庸,只有有了自己的硬件平台和系统,才能当家做主。”

扎克伯格的观点深刻地影响了Facebook的演变轨迹,代表性的动作就是在2014年以20亿美元的价格收购了创办仅两年时间的Oculus,试图创造出独立于谷歌和苹果的新生态体系,进而将命运掌握在自己手中。

同样被广告营收占比过高困扰的字节跳动,做出了和扎克伯格相似的决策,斥资 15亿美元将Pico收入囊中,并不断在内容和出货量上下功夫。最新的消息称,字节跳动已经为Pico制定了180万台的年度销量计划。

可能是因为战略上的相似性,外界普遍将Pico视为字节跳动追赶Meta的筹码,不可避免地将将Pico和Oculus进行比较。而在Oculus一家独大的局面下,Pico是否存在快速破局的机会呢?

01 字节和Meta必有一战?

被字节跳动收购后的半年里,Pico在市场端可谓马力十足。

2022年春节期间,Pico在抖音上进行了一场场近乎疯狂的营销:“2022年宝藏年货”等词条冲上了抖音热搜,“玩VR选Pico”的话题吸引了不少明星和网红参与,“Pico的用户体验计划”有着近千万的播放量……在字节跳动的“宠溺”下,Pico在极短的时间里晋身为抖音平台上的VR第一品牌。

除了抖音带来的亿级流量,Pico还出现在京东春晚活动的合作名单中,成为冬奥会央视频的唯一VR 客户端,并在热门综艺《王牌对王牌》中进行了大量植入,以及在上海等一线城市的线下投放……近半年时间里的营销预算几乎超过了以往几年的总和。

看似简单粗暴的营销背后,离不开字节跳动对销量数字的热衷。IDC曾在《2021年第四季度全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》中揭示:2021年全球VR头显的出货量为1095万台,但Oculus一家的份额占了78%,国产品牌大朋VR的市场份额为5.1%,Pico以4.5%的份额位列第三。

扎克伯格曾公开表态称,当Oculus吸引1000万活跃用户时,市场将会形成正循环:市场销量的持续增长,可以吸引越来越多的开发者加入,然后在内容生态的助攻下撬动更大的销量。

结合IDC等第三方机构的报告,Oculus的出货量已经超过1000万的量级,距离目标活跃用户量越来越近,扎克伯格筹谋多年的生态梦想逐渐清晰,同时也意味着留给Pico等友商的时间窗口已经越来越小。

而字节跳动针对Pico的流量曝光显然起到了正向的刺激效果。有消息称Pico在2021年的销量已经有50万台左右,2022年一季度的出货量就达到了17万台左右,其中销量主要集中在被推广的Pico Neo3,倘若字节跳动继续在线上和线下渠道发力,大概率可以完成180万台的年销量目标。

就在字节跳动为销量“疯狂”的时候,外界的反应却有些平淡。有人认为当下的VR市场还处于手机行业在2010年前后的状态,并没有激进追求销量的必要;即便Oculus Quest 2打破了消费级产品1000万台的临界点,但未在中国市场销售,对国内VR品牌的影响有限;何况爱奇艺旗下的奇遇VR、独立运作的大朋VR等,在销量上没有和Pico拉开距离,腾讯借黑鲨打造的VR产品还在酝酿中......

为何字节跳动要急于提升Pico的销量,抢占中国市场是一种解释,另一种可能是为了积累经验进军海外市场,积攒在全球市场和Oculus较量的筹码。毕竟字节跳动已经有了TikTok出海成功的先例,一旦Pico可以在中国市场蹚出一条新路,不乏在全球市场和Oculus同台竞争的可能。

02 Pico离Oculus有多远

需要回答的另一个问题在于,Pico和Oculus的差距有多大?

在字节跳动斥巨资收购Pico前,这家VR创业公司的大股东是歌尔股份,创始人周宏伟曾经是歌尔股份的副总裁。正是因为前东家的资本支持,Pico熬过了VR行业的寒冬期,避免了“中道崩殂”的命运。

作为国内电声行业的龙头,歌尔股份的另一重身份是Oculus、索尼、三星等VR产品的代工厂。这种特殊的背景,让Pico在产品上少走了弯路,既可以及时洞察到行业的新风向,也在工艺和技术上有了对标对象,却也注定了Oculus学徒的身份,在想象空间上被套上了隐形的枷锁。

特别是在产品层面上,Pico至今都没有摆脱跟风Oculus的嫌疑。Oculus Quest在2019年5月上市后,Pico很快推出了Pico Neo 2;Oculus Quest2在2020年10月份发布,Pico在7个月后推出了Pico Neo 3。由于是同一家代工厂,Pico的产品较Oculus进行了不少改良,但处理芯片、核心功能甚至是手柄造型都非常相似。

最大的差距其实在内容体系上。Facebook收购Oculus时只有演示产品,在“避免沦为谷歌和苹果附庸”的信念下,陆续打造出了Quest Store、数据中心、操作系统、数据中心在内的一整套生态闭环。

为了弥补内容上的短板,Facebook在2019年对外声称会拿出至少10亿美元收购VR开发工作室,对单个项目的支持往往在几百万到上千万美元不等。按照Meta在2021年四季度财报电话会议上透露的信息,Quest内容平台的收入已超10亿美元,超过120款游戏在该平台创造了超过100万美元的收入。

Pico在内的国内的VR产品也推出了应用商店在内的功能,由于资金上的捉襟见肘,在内容生态上缺少深耕,通常是几万元的价格批量采购,然后短时间内就增加了应用的数量,结果却是标品内容泛滥,缺少品质绝佳、独家定制的优秀内容,以至于在一定程度上出现了劣币驱逐良币的现象。

沿循这样的轨迹走下去,Pico可能会成为中国版的Oculus,绝没有机会成为Oculus的劲敌,字节跳动的出现,为Pico制造了新的可能。

根据媒体的公开报道,包括西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华和抖音娱乐总监吴作敏在内的多位内容负责人已经转岗做 VR,目的正是在内容生态上找到更多的主动权。或许流量可以换来短暂的销量增长,可想要持续留住用户,让尝鲜用户转变为活跃用户,内容恰恰是不可或缺的一环。

在被字节跳动收购前,周宏伟为Pico制定了游戏、健身、视频和社交四个主打方向,可能是根据用户画像做出的选择,却依然以Oculus Quest系列为标准。字节跳动想要以Pico对战Oculus,势必要找到一条擅长的新路径。

03 另辟蹊径的内容体系

虽然周宏伟还是Pico的掌舵者,可进化方向已经越来越字节化。

正如前面所提到的,Pico在抖音上进行了大规模的曝光,并且将演示场景集中在了家庭娱乐上,对应的标签是新奇、好玩、逼真、动感等等。同时有数据显示,“玩VR 选Pico”话题的用户画像中,男性观众的占比为32.9%,女性观众达到了67.91%,在人群上没有刻意瞄准男性消费者。

也就是说,字节跳动主导的Pico不再像Oculus那样以游戏为切入点,不再首先满足对数码产品感兴趣的男性消费者,在销量和活跃用户达到一定的量级后,才在内容上向视频、社交等泛娱乐方向转移。

个中原因并不难解释。

根据娱乐软件协会的数据,美国1.69亿游戏玩家中,大约有29%的人拥有VR设备。这是Oculus在游戏内容上深耕的用户基础,但中国用户更倾向于手游而非主机游戏。再加上VR游戏的开发门槛高、爆款率偏低,目前只有《节奏光剑》和《半衰期:爱莉克斯》等为数不多标杆性作品,其中《节奏光剑》被Oculus独占,Valve开发的《半衰期:爱莉克斯》只在Steam平台销售,等于用“独家”的方式为游戏生态锁上了窗。

目前Pico应用商店里的应用仍然以游戏为主,但Pico已经筹备了多场虚拟演唱会,推出了多人实时唱歌软件《PartyOn》、XR多人远程交互系统平台《xSpaces》等应用。既然无法在短期内创造新的用户体验,理性的选择正是“搬运现实”,将线下的演唱会、KTV、看电影等需求直接搬运到虚拟世界,甚至让用户在VR里刷抖音,继而形成差异化的内容优势,在Oculus的“生态高墙”外筑起另一道高墙。

站在字节跳动的立场上,在元宇宙还是一个“噱头”的时候,一面依靠流量曝光和线上线下的渠道谋取销量,一面将自家独特的内容生态移植到VR产品中,以期实现销量和内容生态上实现双线扩张,抢先占领用户心智和市场话语权,或许是最适合中国市场的法则,也是字节跳动的禀赋所在。

只是需要正视的是,2014年收购Oculus至今,Meta已经投入了上百亿美元,早期几代产品的出货量并不乐观,等到Oculus Quest 2销量才猛涨,而且离不开Meta在空间扫描建模、空间定位追踪、全身动捕、眼动追踪、面部追踪、首部追踪等技术上的沉淀,属于小步慢跑占领市场的典型案例。

不可否认字节跳动另辟蹊径的信心和勇气,倘若VR设备能够从极客玩家走向普通家庭,无疑有利于中国VR产业的崛起。但一个行业的“繁荣”靠的不单是销量,而是爆款的诞生与用户习惯的养成,至于字节跳动的思路是否正确,能否在销量和内容上砸开消费级VR的大门,目前还没有明晰的答案。

04 写在最后

不管是Meta还是字节跳动,眼下都在赌一个“无法证伪”的未来。

元宇宙的声浪已经有了削弱的迹象,下一代智能硬件的角逐也不只VR一个选项。几乎所有的爆料信息都指向苹果将推出AR眼镜,而非在VR赛道上狙杀Meta;谷歌刚刚收购了Micro LED技术公司Raxium,正计划打造新一代的AR设备;即使是Meta也未All in VR,去年宣布将和雷朋联合推出首款智能AR眼镜……

也许在字节跳动的盘算中,Pico也只是一颗棋子而已,同样会随着潮水的方向不断调整自己的布局。

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